Marketing

Corporate Identity

CI bezeichnet die Identität eines Unternehmens. Die Unternehmensidentität ist gewollt oder ungewollt immer vorhanden und wahrnehmbar. Sie kann sich selbst überlassen werden, oder mittels strategischer Planung gezielt gestärkt werden. Durch eine professionelle Profilierung entsteht eine kulturelle Identität, ein Unternehmen wird "personifiziert", ihm wird quasi eine menschliche, individuelle Persönlichkeit zugesprochen. Diese wird durch unterschiedliche Merkmale geprägt: Erscheinungsbild (Corporate Design), Verhalten (Corporate Behavior), Kommunikation (Corporate Communication), Leistungen und Erfolge, Bekanntheit und Beliebtheit. Da alle Unternehmensaktivitäten mittelbar oder unmittelbar die eigene Identität beeinflussen, ist die gezielte Steuerung und Ausprägung der oben genannten Merkmale von zentraler Bedeutung. Im Idealfall schafft die Corporate Identity so den Rahmen für alle Aktivitäten des Unternehmens.
Zusammengefasst: Im Erscheinungsbild müssen sich die Werte, die Philosophie und die Kultur des Unternehmens widerspiegeln. Das Corporate Design bildet als wichtigster Bestandteil der Corporate Identity die Basis der Kommunikation und visualisiert Unternehmensziele und Marktkompetenz, nicht nur in der Öffentlichkeit sondern auch bei Mitarbeitern.

Marken- und Kommunikationsstrategien

Als Unternehmer hat man Überzeugungskraft. Das eigene Unternehmen hat einen Wert. Die Produkte sind gut. Die Verbraucher kennen sich aus. Aber bunte Bilder mit schönen Headlines reichen nicht, um Relevanz und Interesse zu schaffen. Das Fundament für den Markenerfolg bildet immer eine Markenstrategie mit den Hauptbestandteilen Markenidentität und Positionierung. Es muss mit unternehmerischer Denkweise, leidenschaftlicher Kreativität und dem Anspruch, eine Alleinstellung zu kreieren, gearbeitet werden. Die wesensprägenden und differenzierenden Merkmale einer Marke müssen erfasst und geschärft werden und entwickeln so die treffende Positionierung; die Zielgruppe und den Markt stets vor Augen. Anstatt irgendeine Positionierung zu erfinden, die genauso gut für einen Wettbewerber gelten könnte. "Me-too" ist das Gegenteil einer Marke. Konkret geht es um die Fragen: Wer bin ich und warum soll der Kunde meine Marke kaufen? Eine ganzheitliche Beratung, eine Konzeption mit Fokus auf Strategie und Effektivität, die Kreation, die Durchführung und das Controlling erfolgen dabei am besten aus einer Hand. Aber große Ideen brauchen nicht immer große Budgets.

Umsetzung von Markenstrategien

Für die Umsetzung einer Markenstrategie bedarf es einer Definition der Unternehmensbereiche, in der die Strategie Anwendung finden soll. Diese Festlegung kann beispielsweise funktionsorientiert, produktorientiert oder mehrdimensional erfolgen.
Wichtig ist die Zusammenarbeit mit einem Wegbegleiter für strategischer Markenführung. Er soll auf auf allen Ebenen kommunizieren – crossmedial, online wie offline, intern wie extern. Er soll Strategieexpertise mit neuesten kommunikationswissenschaftlichen Erkenntnissen verknüpfen und dabei unterstützen, alle Positionierung an allen relevanten Kontaktpunkten wirksam umzusetzen. Damit eine Marke Zukunft hat, muss auf die schlüssige Verzahnung von Kommunikations- und Vertriebsstrategie gesetzt und die formulierten Botschaften über alle Kanäle eines Unternehmens transportiert werden.

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Medienübergreifende Werbekampagnen

Auch Crossmedia-Kampagnen genannt: Print und Online in einer Multichannel-Kombination ist die Grundlage für ein erfolgreiches Marketing. Nur über den parallelen Einsatz mehrerer Kommunikationskanäle kann die Reichweite der Werbung gesteigert und so ein größerer Teil der Zielgruppe erreicht werden. Ein identischer Inhalt wird auf verschiedenen Zielmedien und Zielformaten publiziert. Nachdem ein durchgehendes Leitmotiv, das sog. "Key-Visual", entwickelt wurde, werden im Hinblick auf das Produkt, die Marke und die Zielgruppe die passenden Medien für die Kampagne ausgewählt. Besonders wichtig ist die zeitliche Planung einer Aktion, die mittels Mediaplan fixiert wird und einer permanenten Überwachung unterliegt. Durch Events oder Gewinnspiele können die Kunden in die Kampagne eingebunden und zum „Mitmachen” animiert werden. Durch die Ansprache von Interessen und Bedarf bzw. Bedürfnissen des Kunden helfen crossmediale Kampagnen, länger im Gedächtnis zu bleiben und sind somit ein wichtiger Image bildender Faktor.

Slogans, Claims und Werbetexte

Aufmerksamkeit zu erzeugen oder eine Marke oder eine Corporate Identity zu unterstützen, sind die Aufgaben eines professionellen Textes. Prägnanz und Einprägsamkeit sind Eigenschaften, die gerade ein guter Claim/Slogan mitbringen muss. Dabei hat er die Aufgabe, eine Botschaft in einer griffigen, unverkennbaren Formel zu konzentrieren. Der Begriff Slogan ist interessanterweise nicht der englischen, sondern der schottischen Sprache entlehnt. Frei übersetzt bedeutet er etwa so viel wie "Schlachtruf". Es gilt, sich in eine Schlacht, also die Produkte, Dienstleistungen oder Gesamtdarstellung hineinzuversetzen um so einen auf die Zielgruppe maßgeschneiderten Claim oder werbesprachlichen Text zu entwickeln.
Heutzutage müssen Texte gerade wenn sie online Anwendung finden, neben der Funktion Inhalte interessant zu vermitteln, noch weitere Aufgaben erfüllen. Eine Textoptimierung für Suchmaschinen ist unerlässlich, weil die Inhalte, wenn korrekt formuliert, maßgeblich zum Ranking der Seite beitragen. Keyword-Dichte und Fleschwert sind hier Begriffe, die bei Texting dringend beachtet werden müssen.

Etat- und Projektplanung, Mediaplanung

Die Projektplanung ist neben der Ausformulierung der Anforderungen einer der erfolgskritischsten Elemente bei der Entwicklung einer Markenstrategie. Nicht nur eine realistische Zeit- und Budgetplanung entscheiden über den Erfolg, auch die mit dem Tagesgeschäft verträgliche Organisation. Steht die Analyse, muss die Projektplanung mit in die Kosten- Nutzenanalyse miteinbezogen werden.
Einerseits als Kostenfaktor selbst, andererseits, weil sich aus der Zeit- und Organisationsplanung zwangsläufig Faktoren entwickeln, die unter Umständen in der Anforderungsanalyse noch gar nicht berücksichtigt werden können. Dabei kommt es gerade in der Projektplanung darauf an, nicht in Formalismus zu verfallen. Die einzelnen Rollen mit den damit verbundenen Aufgaben in einem Projekt müssen verstanden werden. Nicht nur bezüglich der Erfahrungswerte für die Entwicklungskosten, sondern auch in der Kommunikation und Strukturierung eines Projektes.